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北京故宮與臺北故宮:文創“宮斗”,IP助力各顯神通

發布時間:2019-11-30

宮墻紅、琉璃黃,北京的中軸線上,一座即將600歲的古建筑驚艷了時光;白墻、綠瓦,海峽的另一端,一座極具現代氣息的仿古建筑,不止有詩里的鄉愁,亦有傳承千年的中華文化。

  北京故宮與臺北故宮的對比,從未走出過民眾的視野。隨著“兩宮”文創產品的爆紅,“宮斗”大戲“加碼”,更成為人們津津樂道的話題。

  文創“宮斗”,IP助力各顯神通

  博物館,是展示國家文化的重要場域,豐富的藏品,每一件都是時代留下的印記,都是文明建構的重要組成,如何讓博物館釋放文化吸引力,引來大眾關注?“文創吸睛”成為一條行之有效的道路。

  從時間維度來看,中國的兩大“故宮”,在文創這條路上,臺北故宮先行一步。

  1965年,臺北故宮落成,從這時起,臺北故宮就走上了產品開發之路,但這時的產品主要以簡單的仿真和復制為主,還不能稱之為文創產品,這些商品銷售的年營業額也相對較低,只有1-2億元新臺幣(約200多萬-400多萬人民幣)。

  2000年左右,是臺北故宮文創開始真正發力的時刻。彼時,世界知名的設計公司阿萊西在全球做了許多活潑生動的藝術紀念品,給了臺北故宮很大的“刺激”,臺北故宮棄仿真,求創意,開始向全球征集創意,通過合作、授權進行運營,主要在“宮內”售賣的文創產品實現了營業額翻倍,這也讓其看到了文創產品的潛力。2013年,臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶,風靡海峽兩岸,臺北故宮IP火爆出圈。

  相比之下,北京故宮的文創道路要略晚一些,現任故宮學院院長單霽翔曾多次在公開場合表示:“在文創產品的開發上,北京故宮也借鑒了臺北故宮。”受臺北故宮“朕知道了”紙膠帶的啟示,故宮轉向了親民的“萌萌噠”路線,正式開啟了市場化之路,且一發不可收拾。此后故宮和互聯網巨頭聯手、多領域對外投資、多品牌跨界合作……不僅讓故宮文化逐漸飛入尋常百姓家,也讓故宮的商業生命力不斷綻放。

  從產品營收上來看,在IP加持下兩宮收入明顯增長,臺北故宮營收結構顯優勢,北京故宮營收業績后勁猛。

  臺北故宮在2014年左右,文創產品營收就接近10億新臺幣,但在2012年左右其營收就擺脫了對門票經濟的依賴。2012年臺北故宮的參觀門票收入達4元新臺幣(約8500萬人民幣),但只占總收入的30%不到,而其圖像授權、品牌授權、文物仿制和文創產品等不同類銷售收入達到8.58億新臺幣。

  北京故宮文創之路雖然起步晚,整體收入結構還有待調整,但文創產品營收增長迅猛。數據顯示,故宮文創產品收入從2016年6億元,增長到2017年15億元,漲幅達到了150%,而這個收入,超過了1500家A股上市公司的收入。故宮文創后來者居上,得益于2013年開啟的超級IP之路。

  其實,2010年成立的故宮淘寶,早期產品也沒有多少心意,直到2013年以“賣萌”姿態出現在大眾眼前,才開始正式崛起。“雍正”“乾隆”等高高在上的皇帝們走下神壇,帶著故宮在“網紅”的路上越走越遠。

  家家有本難念的經:頭頂大IP的文創宮愁

  如今,無論是國內開文創之先的臺北故宮、還是后來居上的北京故宮,雖然頭頂超級IP,但依然各有各的“宮愁”,對于臺北故宮來說,新品轉化令人頭疼;對于北京故宮來說,版權混亂是阻礙。

  1.臺北故宮:新品轉化慢、營收壓力大

  首先來看起步早的臺北故宮。根據2019年臺北故宮公布的“博物館商店銷售簡報”顯示,截至2019年3月22日在線商品計4484項。除了曾經的爆款“朕知道了”膠帶,還有“翠玉白菜傘”、“冰山一腳”潮襪、“富春山居圖”茶杯墊、消暑飲品“三清茶”乾隆御飲等熱門產品。

  但從新產品打造上來看,投入大、新品轉化速度慢、效率低,產品創新讓人擔憂。據了解多年來臺北故宮的文創產品更新主要依托于每年舉辦的“文創商品設計競賽”,整體預算不斷提升,但獲獎設計成品轉化率卻不盡如人意。

  數據顯示,2013年,獲獎作品12件,開發成商品的僅5個;2015年獲獎作品15件,轉化成商品的僅有4件;2016年獲獎作品6件,轉化為商品的1件;2017年獲獎作品5件,商品轉化也僅有1件。而一直比較火爆的產品,比如“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘的創意,也是早在2010年的比賽中脫穎而出的。據臺灣“旺報”消息,臺北故宮21日,在今年年度臺北故宮文物藝術發展基金附屬單位預算案報告會上,多名“立委”便質疑幾年來故宮文創商品設計競賽并未達到預期的成效,期許“故宮”在臺灣具文創設計扮演起領頭羊。

  從文創產品的營收來看,雖然官方沒有明確公布,但從當地媒體的報道中不難看出,臺北故宮近年來的營收壓力著實不小。

  21日,臺北故宮博物院院長吳密察報告時指出,明年依預估展覽人潮及今年度的銷售情形,預估各類衍生文創商品銷售應達191萬5000件,合計銷貨收入6億8673余萬元(新臺幣)。而據材料顯示,早在2013年,臺北故宮文創銷售收入就將近9億新臺幣、2014年略有下跌,但也有8億多新臺幣。明年的預計收入只有6億多新臺幣,可見近年來臺北故宮的文創收入并不樂觀。

  2.北京故宮:“內斗消耗”、確權不清

  北京故宮近年來,依托故宮大IP,各種文創產品可謂“層出不窮”。2018年年底的“口紅大戰”將這一隱患在公眾面前揭開。

  2018年12月9日,“故宮博物院文化創意館”微信公眾號發布了題為《故宮口紅,真的真的來了!》的文章,閱讀量迅速達到10萬+,推出的6款故宮IP口紅同時在“故宮博物院文化創意館”和“潤百顏天貓旗艦店”上線。

  然而,當天深夜“故宮淘寶”官微發布了一條耐人尋味的微博:“市面上所有彩妝并非我們設計,來自故宮淘寶的原創彩妝,我們周二見。”雖然該微博之后很快被刪除,但是故宮文創產品的授權亂象卻已經顯露出來。隨后,“故宮淘寶”不僅推出了“原創彩妝”,還宣稱即將上線“玲瓏五色墨口紅套裝”……

  口紅引發的大戰,撕開了故宮授權的亂象,消費者被故宮這個大IP弄懵圈了,到底誰才是正品?小V登陸故宮博物院官網發現,文創板塊目前由“故宮出版”“文創產品”“故宮壁紙”“故宮APP”“故宮游戲”五大板塊組成,而“文創產品”板塊就有四家網絡商店。

  小V發現,這四家店鋪不僅運營商不同,就連同名微信公眾號的認證主題和同名店鋪的運營商也不同。比如最早成立的故宮淘寶,“故宮淘寶”官微認證主體為故宮博物院投資設立的全民所有制企業———北京故宮文化服務中心,“故宮淘寶”淘寶店運營者則是由兩個自然人投資設立的北京尚潮創意紀念品開發有限公司。

  此外,從官網設置來看,臺北故宮有明確“授權”板塊,且分類明確,流程明晰,還設立了“維權舉報”項,版權交易相對透明清晰,北京故宮博物院在版權這塊至今讓人迷茫。

  3.如何破局?

  雖然當前兩大故宮已經成為絕對大IP,但是遠未發揮出與自身等量級的IP效應,面對困境,它們該如何破局。

  對于臺北故宮來說,新品轉化乏力、營收下降等問題都是凸顯的表象,其背后有著更深層次的社會原因,只有找到原因對癥下藥,才能擺脫困境。

  臺灣島內常住人口2300萬左右,且近年來人口增長緩慢,據了解當地不僅很多大學招生招不滿,連小學招生也十分困難,從當前狀況來看,臺灣島內人口紅利基本消失,臺北故宮靠島內民眾拉動消費增長非常困難,數據顯示,目前臺北故宮游客當中,臺灣居民比例大概只有25%,這就意味著臺北故宮消費增長嚴重依賴境外游客,吸引新的消費群體至關重要。

  其實,對于博物館來說,產品創新與博物館館藏息息相關,與北京故宮180多萬件的館藏相比,臺北故宮的館藏無論在數量上還是類型上都不占優勢,60多萬的館藏中,文本類占據大半,開發起來難度也相對較大。

  對于北京故宮來說,消費市場廣闊,當務之急是梳理自身,確權明晰,讓消費者不迷茫。與此同時,要狠抓產品質量,讓藝術性與實用性兼具,才能真正從宮里飛入尋常百姓家。

  結語

  無論是臺北故宮還是北京故宮,它們都深深根植于源遠流長的中華文化之中,深深打上了中華文明的烙印,這兩個大IP,都是中華文化IP的重要組成部分,它們在文創的道路上先行一步,為國內眾多博物館探索出了一條文化與商業并舉的道路。中華文化IP正在逐漸發力,未來各個子IP將同頻共振,共同助力中華文化自信地走出去。